我们对于畅销书总是情感复杂，既爱又恨。因为大众趣味总是难以摆脱“平庸”的标签，但又只有被多数人认可才能跻身“经典”。畅销书集不屑与喜爱于一身，有些如昙花一现被迅速遗忘，有些则历经淘洗化为长销书高居历年榜单。
20年来，我们已从文字和纸媒一统天下的岁月，走进了目不暇接的读图时代与分屏时代；从新华书店独霸天下的往昔，步入了独立书店遍地开花、网上书城买买买的大数据时代。如今互联网成为主流，读者留给畅销书的时间变少了，媒介形式在更迭，出版机构在成长，销售渠道、图书品类、运作营销也时移世易。
而对于新世纪初成长起来的这一代人来说，总有一部分青春是浸泡在畅销书里的。畅销书画风历年流转，无不带有浓烈的年代感——那会儿的时髦，今天再看已土得掉渣。20年畅销书榜里，藏着我们有关阅读的“黑历史”与美好回忆。可这不只是怀旧，作为大众口味风向标，畅销书最能反映整个社会心理变迁。
本期书评周刊专题就带你回顾二十年来畅销书的画风变迁，从畅销书类型与风格的变化中寻觅无数普通读者的生活旅程和心路历程，一窥我们时代大众文化的的气质变化。二十年畅销书的蒙太奇式穿梭，让我们在细数回忆中加一些理性的反思。你准备好了吗？
*本期专题的畅销书涉及文学类、历史类、心理自助类、经管类及少儿类等，二十年畅销书排行榜主要参考了开卷（涵盖2000多家实体书店、20多家网上书店的销售数据）、当当网（全球最大的中文网络书店）两个平台。
撰文 | 新京报记者 董牧孜
01
都市、理财、健康、传统文化……
读畅销书，也是在学习新生活方式
对中国人而言，市场化畅销书的历史很短，起始于上世纪末的经济改革。90年代中后期以来，畅销书的形态开始急剧变化：焦虑型畅销书是新世纪的产物，城市文学热、养生书热、职场书热、传统文化书热、历史书热不断涌现……销量十万、百万级别的现象级畅销书层出不穷。从最朴素的层面来说，畅销书是“在适当的时间出现的一本适当的书”，让我们无法不被包围、不得不去留意。
以20年的大尺度回顾畅销书，无疑是“大题小做”，难以面面俱到，且问题多于答案。但对宏大命题做掠影式的概览，却得以捕捉那些亮眼的高光、悄然的转折和意外的要点，每个角度都有无数故事，成为我们更深一步爬梳往昔文化精神生活的起点。过往的畅销书如何改变了我们的阅读选择，而大众的选择又如何塑造了时代品位，历史榜单里藏着答案。
文学类畅销书，或许是时代感最强的品类。
1999年，最显著的变化是网络小说的兴起（巧的是，首家网上书店当当网也在此时成立）。痞子蔡的《第一次的亲密接触》被公认为是“网络小说开山之作”，也是中国互联网史上的第一部畅销小说。出版商的宣传语里，强调了新生活方式在痞子蔡小说中的独特吸引力：影院里的《泰坦尼克号》，麦当劳的可乐和薯条，以及DOLCEVITA的“香水雨”……他的小说表现了“网恋”这种新世纪才有的恋爱方式，爱用大量省略号和古早表情包，又带有某种游戏当下的戏谑精神，还创造了大量QQ签名式的金句。
一系列作品从台湾漂洋过海而来，这些往往是以台北为背景、主打国际化大都会的浪漫故事。比如王文华的小说《蛋白质女孩》、朱德庸的漫画《醋溜CITY》、《摇摆涩女郎》、几米漫画《向左走，向右走》等等。《蛋白质女孩》讲述了一个尔虞我诈的台北爱情故事，小说把单身的白领物质女孩形容为“蛋白质”女孩，她们的生活是“白日天使，夜晚魔鬼”，“你能有多少种想象，她们就能给你多少种可能”。与之呼应，世纪之交上海灯光昏黄的咖啡馆与气氛暧昧的酒吧街，那些想象里的都市神秘事物，也在卫慧、安妮宝贝等内地女作家的笔下闪闪发光。
“她习惯向左走，他习惯向右走，他们始终不曾相遇。”几米绘本《向左走，向右走》中的这句话曾成为一段时间的流行语。
新世纪伊始，内地的青春文学也开始畅销，《三重门》《我为歌狂》在学生之间广为流传，韩寒、郭敬明等“新概念”作者引领热潮，高居作家富豪榜，影响力甚至辐射到下一个十年。
畅销榜上的都市小说，往往承担了当代都市生活方式指南的功能。村上春树的《挪威的森林》亦是典型。《挪威的森林》从日本火到国际市场，从港台红到内地，引进大陆后不到半年即重印四次，被视为“小资必备”图书。很多人把“村上春树现象”视为消费资本主义全球化下的普遍现象，满足了中国大众文化对于中产文化品位的一种诉求。
2006年的畅销书《杜拉拉升职记》，是又一现象级作品，集生活方式小说及职场小说的特色于一身。小说主人公杜拉拉是典型自我奋斗的中产阶级，书封底写道：“对于大部分的人来说，她的故事比比尔·盖茨的更值得参考！”《杜拉拉升职记》被改编成电影、电视、舞台剧等各种版本，另一系列周边“山寨”作品趁机捞钱，截至2010年，杜拉拉系列书籍销售量已高达350万册。这背后是中国内地“白领”身份日趋成熟、日趋主流化的表现，他们往往拥有跨国企业的工作经验，热爱消费，热切拥抱西方价值观与生活方式。
与大都会小说畅销相映成趣的，是一系列有关理财、投资、敬业、勤奋和自我管理的心理自助（self-help）类和经管类书籍。这些书名你绝对耳熟能详，它们很可能就躺在你爸妈的书柜里：《谁动了我的奶酪》《高效能人士的七个习惯》《细节决定成败》《穷爸爸，富爸爸》《致加西亚的信》……无一例外，这些心理自助书带有很强的励志色彩，传授自我管理的法门。心理自助类书籍逐渐成为中国人的“刚需”，背后则是市场经济的进一步深化，“中国人对钱的热爱，对投资收益的重视，也是这一时期大规模启动的。”
职场人自我奋斗的实用书和想象时尚生活的都市小说，是新世纪头十年畅销书的关键主题。以狼为叙述主体的小说《狼图腾》，或许可以作为另一种坐标参照。这不是一本管理学著作，却深受民营企业家和商界人士喜爱，因为书中推崇的游牧民族狼性精神，恰好呼应了经济进取阶段成为“强者”的诉求。
不仅如此，人们对于文化知识与健康生活的诉求也体现在畅销榜单之中。
2006年、2007年以来，大众健康类图书迎来了自己的高光时刻。每个家庭都有几本健康读物——无论靠谱的或不靠谱的。“食物是最好的医药”系列、《求医不如求己》系列、《不生病的智慧》《父母是孩子最好的医生》……不同于心理自助书的西方背景，这些健康自助书多是“国产”，也有不少主打“中医”理念。
健康类畅销书的大量炮制，能追溯到2003年“非典”事件，也与医疗体制改革的大环境、上班族的快节奏生活与健康焦虑不无关系，“健康自我管理”逐渐成为一种流行理念。商机之下，出版社的宣传语极尽夸张渲染：“一本可能让您多活几十年的书！一本可能让您少花几十万的书！”在网络信息相对闭塞的年代，不少“健康明星”横空出世，凭“泥鳅治疗渐冻人”等不靠谱疗法也能大卖数波。
同样是在2007年，文化类畅销书逐渐染上了传统文化的色彩，最典型的莫过于《易中天品三国》和《于丹论语心得》。易中天靠一本《品三国》赚到难以想象的财富，于丹在巅峰时刻亦雄踞作家富豪榜第二名（仅次于郭敬明）。凭借传统文化类书籍赚取如此巨额的版权税，在中国出版史上恐怕还是头一遭。
图书市场的“传统文化热”，明显是受现象级电视节目《百家讲坛》的带动。《百家讲坛》曾塑造了一个时代的“历史超男”与“国学超女”，也将“心灵鸡汤”式的宣讲洒向了文化饥渴的中国大众。此后，经历过一波文化滋养普及，那种片面、简化、错漏百出的解读经典才逐渐跌落神坛。
外版畅销小说的引进力度在加强。以《哈利·波特》系列为例，J.K.罗琳原作出版三年后由人民文学出版社引进，漂洋过海而来在中国造就了一波“超级畅销书”，7年内，《哈利·波特》就累计发行900余万册。购买外版书的中国出版社越来越多，越来越快。《达·芬奇密码》《追风筝的人》都是引进海外畅销书的成功案例。
根据《追风筝的人》改编的电影剧照。
通俗历史类小说向来是大众的心头好，地摊文学的主力军。《明朝那些事儿》可能是影响最大的系列，问世多年畅销千万级别。至于历史普及类书籍，最早的经典《中华上下五千年》厚实而系统，而近两年来以《半小时漫画中国史》为代表的历史读物，已经随时代转变而愈发碎片化、视觉化了。
02
经典旧书“霸榜”
疗愈小说和粉丝小说大卖
观察近十年的北京开卷和当当网畅销榜数据，值得留意的现象是“童书热”渐成趋势，经典旧书长期霸榜，疗愈类作品超级畅销。
最受市场欢迎的依然是小说，而经典小说“屠榜”的状况已经持续了好多年。整体而言，后十年上榜畅销书的出版年份越来越早，很多是十几年的经典作品（也有相当数量的公版书）；相反，21世纪头十年上榜的畅销书，往往还是一两年内首次出版的新作。这似乎颠覆了感叹“世风日下”的人们对于“畅销书热卖，经典书无人问津”的刻板吐槽。
以当当网畅销榜为例，2010年以来，《百年孤独》和《追风筝的人》霸榜8年，《小王子》霸榜6年，《人间失格》霸榜3年；国内原创之中，杨绛的《我们仨》霸榜4年，沈复的《浮生六记》和龙应台的《目送》霸榜3年，路遥的《平凡的世界》也有2年上榜……
最“能打”的原创文学是余华的小说《活着》，霸榜8年，达到了《百年孤独》的水平。很难解释清楚在所有当代优秀小说之中，中国读者究竟为什么如此喜欢《活着》。
最受宠的外国作家是东野圭吾，自从2015年凭借治愈小说《解忧杂货铺》“出圈”以来，东野圭吾连带《白夜行》《嫌疑犯X的献身》两部推理小说轮番上榜9次。
东野圭吾小说《解忧杂货店》的插画。
普通读者对新书、新作者存有疑虑，倾向于选择内容有保障、还能装点书架的经典书。不过，“旧书霸榜”的市场因素同样不能忽略。一方面，对于热衷促销引流、打价格战的电商而言，有口皆碑的经典书成本低、销量保险。另一方面，出版公司“名著新装”的趋势也不可小觑，一些民营出版公司近些年通过“新瓶装旧酒”的方式，把经典名著重新包装成畅销书加以重磅营销。一些急于打造“文青”人设的明星也会积极荐书（比如当当近几年的畅销榜中就有《月亮与六便士》《岛上书店》《人间失格》《浮生六记》这几本），他们也乐于选择那些不会出错的经典书目。
另有一些“名著”近两年悄然“翻红”，则切中了大众心理的风口，比如公众号“做書 ”即认为太宰治《人间失格》的畅销，是因为恰如其分地迎合了当下年轻人的“丧文化”。
或许这样说更准确：新晋的畅销书并没有消失，只是比重变小了，内容更轻了，营销味更重了，粉丝导向更强了。
新书之中，治愈系成了小说的绝对主流气质，放眼望去一派温情脉脉，而碎片化的小故事比以往任何时候都更受欢迎。2014年，“微博上最会讲故事的人”张嘉佳以《从你的全世界路过》一书，开启了暖文故事类作品的畅销时代。此后，畅销作家刘同和张嘉佳分别自2013年、2014年以来连续3年霸榜，更厉害的是大冰，他的6本书自2015年以来连续5年高居畅销榜单。这些“粉丝型作家”在社交媒体上拥有清晰的人设，他们最重要的目标群体就是自己的粉丝。尽管这些作品在粉丝之外风评往往不佳，但如此已是销量可观乃至惊人了。
如果说韩寒、郭敬明这样的作家偶像，代表了新世纪头十年青春小说的气质：锋利、亢奋、进取、欲望，连颓废都富有力量和表演性，那么刘同、张嘉佳、大冰等新一代销量之王则不再锋芒毕露，反之呈现出一种抚慰、疗愈、轻盈、感恩的格调。这类作品的长度和气息都很短，成功学的荷尔蒙明显衰退了。比如刘同的《谁的青春不迷茫》系列被媒体视为“小镇青年”的励志读物，它面向焦虑不安的城市年轻人，但不提供任何困惑迷茫的解决之道，而是供给持续的情绪共鸣。
有趣的是，海外引进的超级畅销小说，也不外乎是温情套路。参考当当网畅销榜，《偷影子的人》（自2013年连续上榜5年）、《解忧杂货店》（自2015年连续上榜4年），《摆渡人》（自2015年连续上榜3年），《岛上书店》（自2015年连续上榜2年）……这些海外小说未必出自著名作家的手笔，但都透露出温暖、开朗、阳光、治愈的情感，总有一句切中城市年轻人空虚心灵的营销宣传语，比如《岛上书店》“每个人的生命中，都有最艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔”，《解忧杂货店》“现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回”。正如林绮晴和曾梦龙的评价：这些超级畅销小说的秘密除了治愈，还是治愈。现象级手绘本《秘密花园》的畅销原因，与之无异。
与新世纪头十年心理自助类畅销书中透露出的进取性和攻击性不同，近几年，“高情商、会说话”类的自助图书屡次高居榜单，比如《蔡康永的说话之道》、《好好说话：新鲜有趣的话术精进技巧》《所谓情商高，就是会说话》等等，这些畅销书意在教育社会人如何维护关系、在复杂的人事之中自我发展，心态上偏向保守。
近几年的畅销书榜上，新书的风头正在被旧书压过。根据开卷公司的数据，2018年新书的销售贡献率不足18%；而在2019年的当当畅销榜上，同年出版的畅销书只有一本——麦家时隔八年出版小说《人生海海》。这本书在当当上市不到2个月，销售已接近20万册。这本书畅销的关键并非在于内容，而是一种完全新媒体化的营销方式：声势浩大的流量互动与群体转发，各种吸睛身份的名人为新书“站台”宣传：著名主持人、音乐人、导演、诺奖作家、流量明星乃至超模……这种畅销热卖又有什么意外呢？
人生海海 潮落之后是潮起 你说那是消磨 笑柄 罪过 但那就是我的英雄主义。
或许，阅读在任何时代都是件苦差事。公众号“做書”在《正在消失的“超级畅销书”》一文中感慨：“超级畅销书”这个物种正在濒临灭绝，再没有一本书能够引发如电影、综艺一样的“全民热议”；而图书正在脱离大众文化，沦为“硬核读者”们的小众爱好。如今屏幕阅读的信息量已大到溢出，我们还有能力制造全民通吃的畅销书吗？
不过，在长江文艺出版社副社长黎波看来，或许全民“畅销书”的概念也过时了：“只有在网络发展高度不成熟的时代，才可能出现这种概念。”但无论如何，纸质书的存在都是必要，它让我们在一地碎片的时代还能串联一体、保留整全性，它结实地承载记忆，让我们还能享受将实体的知识文化捧在手上的慰藉与愉悦。
本文原载于2019年11月23日《新京报书评周刊》B02版。
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