县城综合商超焕发活力，线上线下生意快速复苏 韩振/摄
一线消费品牌下沉到县城，咖啡馆春节期间生意火爆 汤永巍/摄
顶端新闻·河南商报记者 郭爽爽
餐馆里食客排起长龙、超市门前礼盒堆成小山、临街商铺人流穿梭……这个春节，受返乡潮影响，河南各地县城里异常热闹，按下消费复苏的“快进键”。
在新一轮消费热潮兴起之时，不仅是昔日在大城市出现的品牌不断入驻县城，以即时零售为代表的消费新业态也正在县域市场“遍地开花”，为走上快车道的县域消费复苏再添一把火。
零售平台美团数据显示，今年春节期间，河南县域市场即时零售订单量比去年同期增长50%，其中，商超、便利店订单量同比增长59%，夫妻小店订单量同比增长达119%。
一线品牌下沉小县城更时尚
在北京工作的殷涛，老家在河南信阳固始县。
连续两年没有回家的殷涛，春节到县城买年货时发现，往日冷清的县城十分热闹，临街商铺人流激增，让他最意外的是，咖啡竟然在小县城非常受欢迎。
在固始县蓼北路一条街上，他一连发现6家咖啡店，有装修风格独特的网红店，还有瑞幸咖啡、幸运咖等知名连锁品牌。
“一杯咖啡，消弭了大城市和小县城之间的距离。”殷涛观察到，除了咖啡，县城还有海底捞，甚至麦当劳、肯德基的生意都比大城市更火爆。
火爆的不仅有咖啡，还有都市年轻人最爱的便利店。以往，在河南的县城里，家门口只有早早关门的小卖部和小超市，大城市里能随时点关东煮的24小时便利店则较为少见。
不过，这样的情况正在发生改变。
老家在信阳息县的张强，曾在广东东莞美宜佳便利店工作，两年前辞职回到息县加盟美宜佳开了一家便利店。
“县城里的不少年轻人，已经开始像大城市年轻人一样，将一日三餐放在便利店。便利店刚一开张，热餐鲜食、网红零食等深受小镇青年的青睐。”张强说，县城里不缺市场，缺的只是丰富的产品和优质的服务，当初自己创业开店，就是看中了县城的空白市场。如今，张强的便利店月营业额已稳定在15万元左右。
正如张强所言，实际上，县城蕴藏着极大的购买力。中国连锁经营协会发布的《2021中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比25%，但消费增长贡献达到60%。
事实上，早在2020年6月，河南省商务厅等13部门联合印发的《关于推动品牌连锁便利店加快发展的实施意见》就提出，利用3年左右的时间，加快推动品牌连锁便利店发展。
在有关政策的支持下，不少便利店品牌也主动开启“下沉”之路，便利蜂、美宜佳等本土连锁便利店，甚至是罗森、7-11等知名便利店品牌，正在高频地出现在河南广大县城街头。
新消费方式延伸小县城更便捷
接单、拣货、核对、呼叫外卖小哥，半个小时，商品就从实体门店送到了顾客家门口……
洛阳伊川县，杜康大道上翔翔超市的店主康静格，一边叮嘱店员给上门顾客装车，一边忙碌着给外卖下单的消费者打包订单。
“前阵子太忙了，一天只能吃上一顿饭。”康静格说，今年春节返乡人群多，小店的生意格外红火，“我们虽然比不上大超市，但是生意也是红红火火，吃的喝的用的玩的，走亲戚送礼的烟酒礼盒，供不应求。”
在伊川县，县域实体消费业态丰富，永辉超市、物美超市等连锁品牌门店早已进驻，原有的百货大楼、大张等商超业态也持续焕发活力。此外，返乡潮下，从大城市回来的年轻人，也把消费习惯带回了家，“外卖办年货”成为不少人的新选择。
“特别是年前，年货礼盒还有零食，外卖订单突然变多了。”康静格说，只算春节假期七天，从小店送出的外卖订单就超过800单，其中，销量最高的则是年货礼盒。人手实在忙不过来，家中10名亲戚都赶到店里帮忙。
康静格的小店并非个例。在信阳潢川县，老万家糖炒栗子仅靠一款金桂炒栗外卖月销超千单；在许昌禹州市，洋果坊春节丹东草莓、老挝香蕉、智利车厘子春节七天送出900多单；在郑州巩义市，永辉超市春节假期年货礼盒、酒水售出2000多单……
零售平台美团数据显示，2023年春节期间，河南县域市场即时零售订单量比去年同期增长50%，其中，商超、便利店订单量同比增长59%，夫妻小店增速更为显著，同比增长达119%。
这期间，河南县域各类实体门店也积极迎合消费趋势，主动拥抱新消费业态。春节期间，河南县域入驻美团平台提供即时零售服务的商家同比增长22%，大型超市卖场数量同比增长117%，夫妻小店数增长75%。
春节消费开了好头小县城更有动力
不断创新的业态，是县城消费变革和消费活力的缩影，而背后的动力源于县域年轻人数量的增长。
如今，很多90后、00后选择留在家乡定居择业，他们也许收入比不上一、二线城市的白领，但没有租房买房的压力，可自由支配的资金和时间更多，正是他们，撑起了一线品牌和新消费方式不断“下沉”。
“小地方的消费者，并不是天生喜欢廉价，而是市场没有提供给他们合适的产品和服务。”洛阳新安县零时便利店负责人说，在春节返乡消费的推动下，县域消费市场将迎来持续复苏，相信也会有越来越多的大城市的“标配”来到县城。
此外，互联网、物流配送等基础设施的普及，使得县城和大城市的信息差缩小。《2021年通信业统计公报》显示，我国5G基站已经覆盖超过98%的县城城区和80%的乡镇镇区。
正因此，县城正引起宏观政策层面的重视，以前受关注较少的县城，成为稳增长、扩消费的重要承接点。2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，提出县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。
为了建立完善县域商业体系，河南省也不断出台推动县域商业高质量发展的政策，包括优选一批县（市）首批开展县域商业建设试点，通过发力“一个上行、三个下沉”，即农产品上行，供应链、物流配送和商品服务下沉，推动县域商业建设行动走深走实，为乡村振兴和提振消费注入新动力。
随着各项扩内需、促消费政策措施持续发力，今年春节期间，河南县域消费市场总体呈快速回暖态势，为提振全年经济开了好头。在新业态、新场景、新产品、新品牌等创新推动下，河南县城的实体门店也在加速拥抱线上，带来了新增量。作为经济复苏的“压舱石”，河南县域经济正迎来开门红，加速回暖。
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