新传播格局下，政务新媒体已成为党政机关、领导干部走好网上群众路线，引领网络舆论，营造清朗网络空间的重要渠道之一。可是，各地定期公布的检查结果显示，至今依旧有一些政务新媒体账号存在更新不及时、更新频次低、重大表述错误、漠视群众留言、存在非法链接等问题。
时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人。政务新媒体该如何完成时代赋予的题目，交出人民群众满意的答卷？
图源：网络
一
1910年，毛泽东得到梁启超主编的《新民丛报》合订本，与报刊面对面，让他兴奋不已。从青年时代主编《湘江评论》，到后来成为领袖人物，毛泽东为传媒写过大量新闻消息、社论、政论等。在著名的《对晋绥日报编辑人员的谈话》中，开篇就是：“我们的政策，不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大的群众知道。”
重视和加强宣传思想工作是中国共产党的一大优良传统。从浙江嘉兴南湖红船到江西井冈山星星之火，从万里长征到建立中华人民共和国，从改革开放到新时代，历史证明，宣传思想工作是我党从胜利走向胜利的重要密钥。
我国网民规模早已突破10亿大关。新形势下，党的宣传思想工作发生翻天覆地的变化。伴随着互联网不断发展，新兴媒体影响越来越大，各类社交媒体成为干部群众特别是年轻人获取信息的第一源头。
传播格局从“人找信息”转变为“信息找人”。想要做好宣传思想工作，必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平。各级领导干部更应该主动形成互联网思维，充分挖掘政务新媒体潜力。
数据显示，我国政务新媒体数量已经突破20万个，形式也日益丰富多样。媒体客户端、微博、微信公众号、第三方资讯平台、短视频、小程序等，新的传播手段往往会带来新的政务新媒体形式。政务新媒体账号保持了较高的活跃度和广泛的影响力，给互联网带来了强大的正能量，是党政机关做好新时代宣传思想工作的有效渠道，运营好政务新媒体账号是新时代宣传战线领导干部必须掌握的基本技能。
图源：第51次《中国互联网络发展状况统计报告》
二
面对时代赋予的使命，如何保障政务新媒体交出人民满意的答卷？2018年，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》印发，提出全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号。要加强政务新媒体的日常监管，定期组织检查，我国各级党政机关日渐形成了政务新媒体账号定期检查制度。2019年印发的《政府网站与政务新媒体检查指标》进一步明确，安全和泄密事故、内容不更新、互动回应差等都是政务新媒体检查指标。
“僵尸号”。政策虽早已有之，但依旧有一些政务新媒体账号问题频出。更新不及时，甚至沦为“僵尸号”是政务新媒体最容易犯的“病”，如西南某市截至3月份累计注销政务新媒体“僵尸”账号124个。从新媒体诞生之初，“僵尸号”“僵尸粉”等就一直被网友吐槽。但政务新媒体与普通账号不一样，它代表着党政机关、领导干部形象，更新频次不高，极其影响机构号权威性。
休眠 图源：新华社
脸谱化。我国建立政务新媒体账号定期检查制度后，“僵尸号”、更新频次低等现象有所好转，但亟待突破内容雷同、缺乏创新等瓶颈。政务新媒体账号绝不能成为应付人民群众、应付上级检查的工具，应该切切实实做大做强，服务于党政机关各项工作。显然，要实现这样的目标离不开原创内容。但是有一些政务新媒体账号，看似每天更新非常“热闹”，但内容几乎都是转载，甚至出现不符合平台定位、严重表述错误等问题。
八股味。政务新媒体本应亲民平等，然而有些政务新媒体喜欢“打官腔”，一开口就是“公文”和“通报”，在回复时也自说自话，让网民觉得“高不可攀”，只能敬而远之。如东北某市一政务微博曾公布一起火灾基本情况，通报全文共585个字，其中各级“领导高度重视”占了258个字，一时间成为网络舆论声讨的焦点。
当“鸵鸟”。还有一些政务新媒体平台，不能做好有效联系群众，对网友所反映的“急难愁盼”问题漠视、冷淡甚至置之不理。对于网络舆情，一些政务新媒体抱着“鸵鸟主义”的态度，不回应公众关切，与网民互动少，空有新媒体的形式。东南某省曾抽查发现，一些地方的政务新媒体对于投诉、咨询等互动类问题，几乎从不回复。
变“宿主”。更值得警惕的是，有些政务新媒体账号安全意识淡薄、管理不规范，成为非法网站引流的“宿主”。今年年初就有媒体报道，某地一政务新媒体账号疑似出现黄色网站链接，后经核实，其隶属单位在机构改革中取消，账号也随之弃用，但未及时注销处理，成为不法分子“自留地”。
三
在党团结带领全国人民实现第二个百年奋斗目标新的赶考之路上，如何做好政务新媒体，是宣传工作者的必答题之一。
权威、方便、直接、快捷是政务新媒体的优势，这就注定了其会越来越多地成为人民群众联络、沟通党政机关、领导干部的桥梁，是转变政府职能，建设服务型政府的重要手段，也是引导网络舆论，营造清朗网络空间、维护网络安全的重要阵地。
媒介即人体的延伸。政务新媒体虽然传播形式多种多样，而且日新月异，但是依旧具备着传统政务媒体“上情下达，下情上传”的重要功能。政务新媒体兼具政务媒体的权威性和新媒体的时效性，能够更及时、准确地将政府文件、政策方针、通报信息等传达给群众。而且，政务新媒体减少了政务信息传播的中间环节，让中央部委政策能够直抵基层，很大程度上能够减少政策落实不到位、打折扣等现象。
近期，中共中央办公厅印发方案，在全党大兴调查研究。这中间，政务新媒体同样能够发挥重要作用。调查研究并不是到基层走马观花、“没事找事”，而是应该坚持问题导向，带着从群众中来的问题到群众中去寻找解决办法。如何了解人民群众遇到的问题？政务新媒体账号就是最好的途径之一。互动性是新媒体的强项，体现在政务方面就是很多人民群众会通过政务新媒体提出“急难愁盼”，让自己的难题、经历、建议能够直达职能部门。有了政务新媒体账号获取的问题，党政机关、领导干部开展调查研究显然会更加有效。
进入新时代，政务新媒体账号该如何扬长补短，更好地服务于经济、社会发展大局？
让政务号有用。全国网络安全和信息化工作会议强调，要运用信息化手段推进政务公开、党务公开，加快推进电子政务，构建全流程一体化在线服务平台，更好解决企业和群众反映强烈的办事难、办事慢、办事繁的问题。
通过政务新媒体及时回应社情民意 图源：新华社
让政务号有“芯”。建立在技术创新基础上的信息化手段，是政务新媒体账号做好、做大、做强的基础。宣传思想战线广大领导干部，需要牢固树立新媒体思维，主动拥抱新的科学技术，积极把最新的传播手段应用到工作当中。
让政务号更有智。做好政务新媒体账号，需要党政机关、领导干部主动加强与主流媒体合作。闻道有先后、术业有专攻。主流媒体往往拥有一流的新闻传播资源，能够敏锐地捕捉到最前沿的交互形态，也能够及时发挥智库作用，为政务新媒体账号提供发展思路和建议。强强合作带来的结果自然是党政机关和主流媒体双赢。此外，政务新媒体账号应该加强人才队伍建设，组建更专业的运营团队，创造更多、更好的宣传方案。
让政务号有趣。近年来，涌现出一大批“破圈”的政务新媒体，它们都具有超出一般的网感，既能洞察网民的需求，又能用网言网语表达自身主张。如何获取网感？有趣人设是第一关。如四川广播电视台的各平台账号“四川观察”自称“观观”，定位为“四处观察”的新闻人，有趣的灵魂呼之欲出。平等对话是第二关。政务信息自带严肃“体质”，需要在提升互动性上多下功夫。“河南疾控”公众号抛弃传统的说教，代之以亲切、幽默的平等对话，因而爆款频出。共情传播是第三关。既要在主题上、又要在情感上与网民同频共振。如“浙江宣传”公众号众多针砭时弊的短评迅速破圈传播。创意表达是第四关。政务新媒体矩阵建设应根据不同平台的调性匹配相应话题，如中国气象局微博“蠢萌风趣”的表达“雪是好雪，但风不正经”，一直被众多网民津津乐道。
综合而言，政务新媒体不交白卷，关键在于是否真正把人民群众装在心里，克服得过且过的“应付”心理，变上级“要我干”为“我要干”，积极作为，主动及时发布群众急切关注的信息，主动解决群众的“急难愁盼”，主动关切粉丝和网民疾呼，让政务新媒体成为群众读懂党和政府的为民情怀，感受党员干部服务人民的公仆意识的重要窗口。总之，政务新媒体既要建好，还要使用好，决不能“开而不管”。
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